2022 年以来终端消费承压，消费逐渐趋于保守&理性，可选品类高质价比需求日益突出。化妆品行业社零增速明显放缓，目前线上销售均价下移，品牌表现分化明显，高质价比品牌多跑赢行业。卫生巾行业规模低速增长，头部企业集中度提升，优质本土品牌借助线上渠道红利期实现份额突围。化妆品行业建议关注珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份，卫生巾行业建议关注百亚股份。

　　终端需求承压，消费趋于保守&理性。2022 年以来我国消费者信心指数处于低位，居民储蓄意愿持续增加。消费信心收缩下终端零售承压，2024 年1-6月国内社零总额23.6 万亿人民币，累计同比+3.7%，低于2019 年以前水平，且以化妆品为代表的部分可选品类波动更大。在此环境下，消费者在可选品类中的消费倾向也有所转变，一方面整体支出趋于保守，另一方面对于“质价比”的追求日益突出。以头部电商平台收入增速为例，2022 年Q2 起阿里、京东核心业务收入增速出现了明显下滑，拼多多收入增速则逐渐加快，呈现明显分化趋势。

　　化妆品行业：销售均价下移，高质价比品牌跑赢行业。

　　（1）行业：平台表现分化，销售均价下移。传统货架电商平台与新兴内容电商平台的表现持续分化，2023 年以来阿里护肤GMV 除少数月份外基本呈现负增长，抖音平台则仍延续双位数的较快增长j9游会真人游戏第一品牌。除了整体GMV 的下滑，消费力下降也体现在阿里平台销售均价的下滑（抖音平台则有所提升，整体均价逐渐趋近100~150 元/件区间），细分品类趋势类似。我们认为，阿里平台的均价下降是对消费者趋于谨慎&理性&高质价比的佐证；抖音平台的均价提升预计主要系头部内外资品牌对原有低价白牌的替代，均价上50 元左右的提升就带来了更高质量的产品，同样体现消费者对更高质价比的追求。

　　（2）品牌格局：高质价比品牌跑赢行业、份额提升。今年以来珀莱雅、韩束、可复美、润本等国产品牌保持了较快的月度增速，据第三方数据平台统计，24H1 阿里平台珀莱雅GMV+61%、韩束+52%、可复美+51%、润本+19%；抖音平台珀莱雅GMV+71%、韩束+247%、可复美+77%、润本+68%；份额上同样有比较明显的提升九游会j9官网真人游戏第一品牌。其余部分国产品牌及外资中高端品牌增长相对乏力。从品牌价格带看，国货品牌销售均价普遍处于300 元/件以内，外资品牌中仅大众定位的欧莱雅、理肤泉等品牌价格处于300 元/间以内，其余众多品牌定位中高端、超高端，价格带上限较高。部分国货品牌一方面发力产品研发与创新，另一方面具备明显价格优势，为快速增长奠定了基础。如：①韩束在产品力的基础上，敏锐地根据当下的消费倾向转变进行产品规划，200-400 价格带的高质价比套盒精准卡位，并借由渠道实现大量曝光，驱动了销售端的持续快速增长，24H1（截至618）韩束抖音GMV 已超2023 全年。

　　②润本差异化定位婴童护理+驱蚊，品类协同效应明显，同时多集中于30 元以内、30-64 元两个中低价格带，较其他品牌有明显价格优势，因此同样在线上保持较快增速、份额持续提升。

　　卫生巾行业：（1）行业：量稳价增，规模保持个位数稳定增长。我国卫生巾渗透率见顶，适龄女性人数趋于稳定，量贡献逐步减少，预计后续增长驱动转向细分品类挖掘及产品单价提升，裤型卫生巾及组合套装销售占比提升带动件单价增长，细分品类创新迭代带动片单价增长；（2）格局：头部企业集中度提升，优质本土品牌借助线上渠道红利期实现份额突围。内外资品牌间表现持续分化，国产优质品牌维持增长趋势。行业竞争激烈产品内卷，未来　　国产品牌份额巩固有赖持续有效创新+线上线下渠道配合。

　　投资建议：（1）化妆品：持续推荐线上保持较快增速、具备品牌力/功效性/高质价比产品的国货企业：产品力强、定位精准、营销高效的行业龙头珀莱雅；单品地位稳固、线上高增、医美产品储备丰富的功效护肤企业巨子生物；质价比套盒快速增长、品牌声量迅速扩张的国货美妆龙头上美股份；细分品类深耕、价格优势突出、业绩增速较快的润本股份。（2）卫生巾：推荐持续推新丰富大健康产品矩阵，抖音拓圈突围赋能全国化扩张的百亚股份。

　　风险提示：下游需求不及预期的风险，新品研发及销售不及预期的风险，营销投放效果不及预期的风险，新兴渠道拓展不及预期的风险，企业竞争加剧的风险。